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抖音、快手“群聊”大PK,如何玩转短视频里的私域流量?

阅读:1271微信小程序

私域流量作为今年最“时髦”的话题之一,已经火遍互联网圈内外。


建立私域流量的工具无外乎公众号、朋友圈、群聊等。其中,备受瞩目实属群聊,原因在于其有着得天独厚的优势:一是群聊能够促进群运营者与用户之间的互动;二是多人互动的形式可以提升用户活跃,减轻留存压力;三是商品可以通过群聊直接触达用户。


毫无疑问,群聊已然成为建立私域流量的最佳突破口。


不过,群聊可不仅仅是微信的“专属”,微博、支付宝等平台也都早已上线了群聊功能。作为短视频领域的两大巨头——抖音与快手,自然也不例外,前不久,也推出或升级了群聊功能,引起不少人关注。


纵然群聊是建立私域流量的不二选择,但对于抖音与快手而言,如何玩?怎么玩?才是关键。



1

创建群聊,快手更容易沉淀用户


既然要探讨群聊的流量价值,那就要从创建群聊开始,研究抖音与快手群聊的产品逻辑。


在创建群聊上,抖音与快手并无多大区别,由于用户是单向关注的关系,所以必须选择2个以上的互关好友,才能形成群聊。不过,在这之后拉人进群,则可以不必是互关好友。


目前,抖音群聊人数最多只能100人,而快手群聊可以达到200人。


另一个不同的地方是,快手在创建群聊的时候,用户需要选择群分类,具体包括兴趣娱乐、熟人与社交、交流学习等三大类,细分领域一共有10种。这一做法可以给群聊更加明晰的定位,用户在创建群聊时就必须要考虑建群目的与用途,也便于日后的群管理与运营,以及用户沉淀。


拉人进群方面,抖音与快手同样有所不同,由于历史原因,抖音并不能直接将邀请链接分享到微信或QQ,于是抖音采用了“口令”邀请的方式,这与淘宝的做法如出一辙。相比之下,快手则省事很多,不仅能够直接邀请微信或QQ好友,还能将群邀请链接分享到朋友圈。


值得一提的是,快手群聊最新一次的升级中,除了可以搜索找群之外,通过个人主页展示群的功能格外受到关注。不仅可以起到“拉人”的作用,在沉淀用户上也更加方便,只需两步就可以进入群聊。


此外,快手群聊还可以查看群成员的具体数据信息,包括性别人数、活跃人数、平均年龄、昨日消息数等,这给运营者日后沉淀用户一定的数据基础。 


2

内容“尺度”不分伯仲


对于群聊而言,决定其生命周期的,当然就是聊天内容。通过我们的测试发现,抖音群聊与快手群聊在内容实则大同小异。


在抖音群聊内,除了能够发送文字、语音、表情、照片等常见内容之外,用户可以“肆无忌惮”地分享抖音视频,在微信群做不到的,抖音群则完全不受限制。甚至有用户戏称,多闪是为了社交,而群聊则是专门为了分享视频的。


与抖音类似,快手也可以分享平台内的短视频。


另外,抖音与快手都可以分享站内的店铺与商品,由于淘宝京东等站外平台与抖音和快手并没有分享接口,所以淘宝京东等平台的商品可以链接的形式分享到抖音与快手。


不过,抖音与快手群聊目前都还没有看到发红包、转账等功能,所以看起来更像是一个“纯聊天”的群聊。因此,相对于微信群,抖音与快手能够承载的东西太少。


或者说,群成员之间仍是以“视频作品交流”为主,这听起来似乎有些乏力,但是目前来看确实如此,这在抖音上尤为明显。


因此,从内容上看,“暗藏”着私域流量价值的抖音与快手群聊,目前仍处于“筹备阶段”。


3

短视频里的社群怎么玩?


群聊能够作为私域流量的突破口,这一点是毋庸置疑的。


比如微信群,公众号制造内容引流,然后通过微信群沉淀,最后到小程序转化,形成一套完整的闭环。


短视频平台虽有内容,但仍缺乏一个承载用户沉淀的场景,虽有电商,但很难与用户及内容形成连接。而视频的单一性,也意味着其同样也做不到像小红书那样社区+电商一体化。


群聊的出现,便有了很好的弥补。此后,商家与用户可以直接在平台内连接与转化,而不必跳转出平台之外的社交或电商平台,这就是私域流量形成的基础。


那么,如何发挥抖音与快手群聊的私域流量价值呢?


1、抖音群聊也能“快闪”?


众所周知,抖音采用的是中心化的分发机制来看,流量更倾向于头部用户,视频比用户更容易成为爆款。所以,与用户形成连接的是视频而非人,粉丝与网红或KOL之间也就很难形成一定黏性的关注关系,抖音群聊也不会成为“微博粉丝群”。


因此,对于商家与KOL来说,通过群聊与粉丝建立连接并非一件易事。


不仅如此,由于抖音群聊人数最多只有100人,这对于群聊运营者来说,运营效率低、成本高等问题也比较显著。有不少抖音运营者表示,抖音群聊目前还谈不上转化。


但也有商家称,在这种100人的小圈子里,不用过多的社交,直接用快闪形式的转化,似乎效果更好。


事实上,不闲聊只转化的群聊早有先例,比如,深耕于支付宝平台的电商小程序——好食期。与抖音类似,支付宝用户的社交关系也很弱,但是好食期的拼团的成团率却非常高,其方式正是建立社群“拉拢”用户,促进转化,而用户愿意留在社群内的目的也很简单,就是拼团。


因此,抖音群聊可能更适合商家或企业,毕竟这样一来不用导流到微信群,在抖音内就可以直接卖货、直接转化,淘宝群与代购群都是同一个道理。


2、像运营微信群一样运营快手群


用户有共同诉求自然更容易形成群聊,这是显而易见的道理。在日后的群管理与运营上,成本会降低很多,效率也会明显改善,转化也会显著提升。这在快手群聊上倒是十分明显。


前文提到,快手在创建群聊时,就需要选择群的分类,一共分为10种。在群聊创建一始,就确定了群的定位,群内成员也会更加明晰自己与群、与其他群成员之间的关系,群聊的生命周期也会更长。


另一方面,相比于抖音,快手上的粉丝运营也更容易。由于快手的推荐机制是去中心化,采用普惠的分发原则,每个人、每条视频都有可能被发现,普通用户与头部用户同样能够受到关注,人与人形成连接的机会更大,所以粉丝与网红或KOL之间黏性会更强。


看起来,快手群聊更加具备成为微信群的特质。因此,运营者则要深入群聊与粉丝互动,甚至与粉丝成为朋友,玩法上与微信群没有多大差异。


快手、抖音两大短视频平台纷纷推出群聊,实际上并不突然,除了产品功能方面的改进,也是商业化生态的完善。然而,能否通过群聊建立私域流量,仍然与其产品本身有着密不可分的关联。就目前而言,“聊起来”仍是最大的难题。


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